Cтаття директора з корпоративних та юридичних питань Олега Стрекаля про цінові війни на тютюновому ринку

03.12.2015
На тютюновому ринку України триває цінова війна "всіх проти всіх". Розпочата лідером ринку, який цим нехитрим способом різкого зниження цін вирішив поправити своє положення, що похитнулося. Сигарети продаються за цінами нижче собівартості - на радість споживачам і контрабандистам. І ось в розпал цінової війни "незалежні" експерти починають просувати ідею введення мінімальних роздрібних цін на сигарети. Під привабливою ідеєю залучення до бюджету додаткових коштів та боротьби з штучним заниженням цін на сигарети "проштовхується" мінімальна роздрібна ціна на рівні 17 грн за пачку. Цю ситуацію прокоментував Олег Стрекаль, який є директором з корпоративних та правових питань Imperial Tobaccо в Україні, Молдові та країнах Кавказу.

 

На ваш погляд, хто стоїть за ідеєю введення мінімальних роздрібних цін на тютюнові вироби?

Олег Стрекаль: Ідея введення мінімальних роздрібних цін (МінРЦ) належить компанії "Філіп Морріс Україна". Концепція МінРЦ використовується як інструмент антиконкурентної боротьби ."Філіп Морріс", на жаль, програє і втрачає частку ринку. Офіційні результати роботи компанії в Україні за 3 квартал поточного року такі: "просіли" всі ключові бренди, "Філіп Морріс" втратив 3,5% частки ринку в порівнянні з аналогічним періодом минулого року.

Показовий приклад статистичний втрат компанії по бренду Bond. Частка ринку цієї марки впала на 1,1% за 9 місяців 2015 р. порівняно з аналогічним періодом минулого року.

 Яким чином "Філіп Морріс" хоче повернути втрачене?

Олег Стрекаль: Спроба, на наш погляд, складається з двох частин. По-перше, різке зниження роздрібних цін на весь портфель брендів компанії (до 30% на окремі торгові марки). Завдяки такому зниженню цін "Філіп Морріс" намагається відібрати частку у конкурентів.

Друга частина антиконкурентних зусиль - це запропоноване введення мінімальних роздрібних цін. Розрахунок робиться на те, що при єдиній мінімальній ціні споживач буде вибирати більш розкручені міжнародні бренди.

Зазначу, що подібна стратегія з двох ходів вже реалізувалася на багатьох ринках, і Україна не стала винятком. Спочатку компанія знижує суттєво ціни, нагнітає істерику, а потім виступає з пропозицією щодо МінРЦ  нібито для компенсації втрат держбюджету.

До речі, за останні два роки це вже третя спроба компанії запровадити концепцію МінРЦ на українському ринку. Все робилося кулуарно, шляхом внесення поправок у законодавчі акти в останній момент. Тому зараз ми хочемо зробити процес якомога більш відкритим.

Користуючись нагодою, прошу звернути увагу на питання "цінової війни" і мінімальних цін наступні органи влади - Антимонопольний комітет (обмеження конкуренції на ринку), Міністерство економіки (погіршення бізнес-клімату), Міністерство фінансів і ДФС (продаж продукції нижче собівартості), профільні комітети Парламенту. Минулого разу народні депутати відмовилися підігравати незаконним ініціативам. Сподіваємося, що і в третій раз законодавець теж прийме мудре рішення.

У скільки ж обходиться компанії подібні маніпуляції з цінами?

Олег Стрекаль: За нашими розрахунками, утримання цін на низькому рівні щомісяця обходиться "Філіп Морріс" в $10 млн прямих дотацій, адже частина портфеля реалізується нижче собівартості. Таким чином, у річному розрахунку  "вливання" в збитковий бізнес досягнуть $120 млн. Тож не дивно, що компанія поспішає з просуванням ідеї МінРЦ, щоб якнайшвидше повернути собі і частку ринку, і прибутки. Адже це більш простий спосіб "піднятися", ніж чесно конкурувати, займаючись довгостроковим розвитком портфеля марок та бізнесу в цілому.

Наскільки інститут МінРЦ на тютюнові вироби узгоджується з європейською практикою?

Олег Стрекаль: В Євросоюзі мінімальні роздрібні ціни на тютюнові вироби заборонені як такі, що перешкоджають економічної конкуренції. З цього приводу є 6 рішень Євросуду (в Ірландії, Бельгії, Люксембургу, Франції, Греції, Італії та Австрії). До речі, ідея МінРЦ суперечить і українському законодавству (Закону  про ціни і ціноутворення, Господарському Кодексу, Закону про захист економічної конкуренції, тощо). Проте в боротьбі за частку ринку ініціатори введення МинРЦ ігнорують і євроінтеграцію України, і національне законодавство.

Що, в такому разі, може зробити держава?

Олег Стрекаль: Ціни на сигарети і доходи держбюджету повинні регулюватися чіткої податкової та акцизною політикою плюс припиненням будь-яких порушень конкурентного законодавства Антимонопольним комітетом.

Крім того, є й інші дієві інструменти протидії ціновим війнам. У ряді країн ЄС заборонено реалізацію тютюнової продукції за цінами нижче собівартості.

В інших країнах Євросоюзу зниження цін кваліфікується як цінове стимулювання. Держава вимагає від компанії сплачувати податки (ПДВ, податок на прибуток, акциз), виходячи з оригінальних цін до початку "цінової війни".  І логіка держави у цьому питанні зрозуміла: компанії можуть знижувати ціни скільки завгодно, але податки доведеться платити "по повній". Україні варто було б перейняти такий досвід, а не обговорювати мертвонароджену і антиконкурентну ідею мінімальних роздрібних цін.