Інтерв'ю генерального директора Лоранта Дежьо на шпальтаж "Бізнесу"

27.03.2017

Матеріал російською мовою, джерело: журнал "Бізнес"

Лорант Дежьо: “Люди при скачках цен не курят меньше, а переключаются на нелегальную продукцию”

Генеральный директор компании Imperial Tobacco в Украине, Молдове и странах Кавказа, о специфике курения украинцев, подделках и новых брендах

В начале зимы 2016 г. украинский кластер Imperial Tobacco возглавил новый руководитель — Лорант Дежьо. Венгр по национальности и, как он сам себя называет из-за множества стран, где жил, “международный европеец” по призванию, он настроен оптимистично и решительно.

Господин Дежьо верит, что ему удастся не только усилить позиции компании и ее финансовые показатели, но и построить эффективный диалог между табачной отраслью и государством.

В первом своем интервью после назначения он поделился видением мер по улучшению ситуации в бюджетообразующей отрасли, избежанию очередных ценовых войн и прокомментировал инновации на табачном рынке.

ДОСЬЕ
Лорант Дежьо, генеральный директор компании Imperial Tobacco в Украине, Молдове и странах Кавказа (Армения, Азербайджан, Грузия)
Родился: 12 января 1970 г. в г.Клуж-Напока (Румыния).
Образование: Университет города Эссен (Германия). Магистерская степень в сфере экономики.
Карьера: с 1998 г. — работа в Группе Imperial Tobacco в главном офисе “Реемстма” в Гамбурге (Германия). Отвечал за коммерческие проекты в Бельгии, Нидерландах и Словении, позже — и в Македонии; в 2001 г. — перешел в сферу маркетинга и воплотил ряд проектов в Сербии, России, Болгарии, Румынии и Молдове; отвечал за бизнес Imperial Tobacco в Венгрии, Австрии, Чехии и Словакии; с 12 декабря 2016 г. — генеральный директор компании Imperial Tobacco в Украине, Молдове и странах Кавказа (Армения, Азербайджан, Грузия).
Увлечения: чтение, спорт, музыка.

— Легко или же сложно вам было принять предложение о работе в Украине? Не смущало ли то, что страна находится в нелегком положении?
— Когда я приехал, был октябрь, прекрасная погода.
И это назначение я принял положительно. Я работаю в компании уже 19 лет, и для меня это назначение, скорее, было сюрпризом, оно не было запланированным, но я очень счастлив быть здесь.

Я работал в разных странах Центральной Европы, в частности в Македонии сразу после кризиса, в Сербии после гражданской войны, поэтому для меня было нормальным приехать в Украину и погрузиться в ее реальность.

— Какие отличные от других европейских стран характеристики украинского рынка и страны в целом вы для себя отметили за время присутствия в Украине?
— Первые впечатления, безусловно, были связаны с кризисом в стране. Снизилась покупательская способность населения, что делает сложным планирование и ведение бизнеса. Кроме экономического и политического кризиса, в Украине очень нестабильна регуляторная среда.

Условия крайне быстро меняются. Например, накануне нового года, 29 декабря, мы узнали, что ставки акцизного сбора вырастут на 40%.
Хотя сам бизнес, по сути, ничем не отличается. Но есть отличия в людях, в команде.

— Вам достался непростой украинский рынок, достаточно непрозрачный. Что, по вашему мнению, здесь нужно исправлять в первую очередь?
— Одна из актуальных проблем — это наличие большого портфеля брендов, которым нужно правильно управлять. Именно этим необходимо заняться в первую очередь. Нам нужно решить две задачи.

У нас есть традиционные курильщики, которые любят украинские бренды с историей, и есть молодые курильщики, которым нужно правильно представить современные европейские бренды.

— Как вы в целом оцениваете состояние компании?
— Прошлый год был очень сложным. В частности, велась серьезная ценовая война. Во второй половине года ситуация улучшилась. Для крупных компаний всегда важно прежде всего увеличивать свою долю и, конечно, финансовые показатели, показатели прибыльности. Поэтому сейчас моя основная задача — усилить позицию международных брендов. И, безусловно, хотелось бы избежать повторения ценовой войны.

— А что, по вашему мнению, необходимо делать участникам рынка, чтобы ценовая война не повторилась?
— Тут нет четкой стратегии. Единственное, над чем мы можем совместно работать, — это над регулированием рынка, поиском взвешенного подхода для бюджето­образующей отрасли.

Исходя из моего опыта, могу сказать, что резкое повышение акцизов, как правило, провоцирует начало ценовой войны. Только долгосрочный план повышения акцизов, который приемлем как для отрасли, так и для государства, дает возможность нормализировать условия работы.

Но даже при таких условиях нет никаких гарантий того, что ценовая война не начнется. Это нормально для любой страны. Такая ситуация может быть и во Франции, и в Африке, где угодно.

— Общаетесь ли вы со своими конкурентами?
— Да, мы общаемся, это обычная практика для многих рынков, во многих странах есть ассоциации табачных производителей. В Украине эту роль выполняет “Укр­табак”. И на этих встречах мы обсуждаем решения, которые будут выигрышными для всех.

Не только для индустрии, но и для всех заинтересованных лиц (государства, торговых партнеров, поставщиков и др.). В частности, сейчас на отраслевых встречах мы обсуждаем внедрение в Украине европейской директивы по регулированию рынка табака, которая предполагает, например, радикальные изменения в дизайне пачки и многое другое.

Украина, в отличие от стран ЕС, хочет внедрить данные изменения за два-три года, в то время как в ЕС эти изменения внедрялись в течение 15-17 лет. Зная заранее, какие изменения ожидаются для украинского рынка, можно принять правильные решения в бизнесе.

Также мы поднимаем вопросы нелегальной торговли и борьбы с ней, так как она влияет на всех представителей табачного рынка и на поступления в государственный бюджет. Так что, да, мы время от времени встречаемся с конкурентами.

— Какой рынок для вас является показательным с точки зрения доходности?
— Рынки Германии, Австралии, Великобритании. Украина далека по доходности табачного бизнеса от перечисленных стран. Мы пока можем сравнивать показатели прибыльности с такими странами, как Венгрия, Чехия, Польша, Словакия. И, кстати, они тоже страдают от ценовых войн, начиная с 1999 г.

Это не очень выгодно для всех заинтересованных сторон — государства, бизнеса и потребителей. Только в последние пять лет ситуация начала стабилизироваться, и мы начали зарабатывать на этих рынках. Опять повторюсь, что самым правильным и единственным вариантом стабилизации ситуации была бы разработка налогового календаря, который даст понимание, какой дальше будет фискальная политика.

Например, в Венгрии, где я работал год, уже на протяжении 20 лет длится ценовая война, и нет никакого фискального календаря, поэтому никто практически не зарабатывает на этом рынке.

Вывод: чтобы рынок был прибыльным, чтобы мы понимали, к чему нужно стремиться, нам нужен налоговый календарь, который бы учитывал интересы и государства, и отрасли, который бы учитывал инфляцию, съедающую потребительские возможности населения. Только так мы сможем говорить о какой-то прибыльности на нашем рынке.

— Каким должен быть уровень акцизных ставок в Украине?
— Так как Украина заняла проевропейскую позицию, мы являемся частью евроинтеграционного процесса.
В Европейском Союзе есть некоторые требования, касающиеся акцизной политики для табачной продукции. В частности, акцизная система должны быть смешанной, т.е. состоять из минимальной, специфической и адвалорной ставок.

Для европейских стран на сегодня размер обязательного налога составляет EUR90 на 1000 шт. Именно поэтому стоимость пачки сигарет в большинстве европейских стран превышает EUR3. В Украине средняя цена на пачку сигарет менее EUR1.

Так что вы можете себе представить, каким длинным будет наш путь к тому, чтобы сравнять украинские акцизные ставки с европейскими. И это достаточно рискованный и неопределенный путь, так как мы не знаем прогнозируемую потребительскую способность, инфляцию. Мы можем только догадываться, но точных цифр для планирования у нас нет.

Поэтому сейчас сложно сказать, какой должна быть ценовая политика на ближайшие десять лет, чтобы достичь этих EUR90 за 1000 шт. сигарет. Тот урок, который прошли Чехия, Словакия, Польша, чтобы гармонизировать свои акцизные ставки, сводится к следующему: лучше всего иметь ежегодный план плавной гармонизации, а не резкие скачки-подъемы акциза, так как люди при скачках не курят меньше, а переключаются на нелегальную продукцию.

— Украине это грозит?
— Сейчас нелегальная торговля не сильно угрожает рынку, но, тем не менее, риск для табачной индустрии и для государства есть. Например, в Германии 18% табачной продукции продается без уплаты налога в местный бюджет, поскольку эти сигареты завозятся из ближайших европейских стран (Чехии, Польши, т.п.).

В странах Восточной Европы уровень нелегальной табачной продукции достигает 20%. И Украина должна взять на вооружение такую статистику гармонизации ставок акцизного сбора к европейскому уровню. Резкий рост ставок всегда стимулирует нелегальную торговлю.

— Как вы оцениваете объем контрафактной/контрабандной продукции в Украине и каков ущерб от этого для вашей компании?
— На данный момент объем нелегального рынка не превышает 2%. Этот показатель упал из-за девальвации и прошлогодней ценовой войны. Но в будущем есть опасения относительно подделок и контрабанды.

Это я основываюсь на опыте, полученном в других странах. Чем выше цены на сигареты, тем больше вероятность ввоза или производства нелегальной продукции.

Как только поднимутся цены, так сразу и начнутся проб­лемы. Через два-три года у нас может появиться много нелегальных производств. Они у нас есть, но через несколько лет их может стать гораздо больше.

— Есть ли уже подделки продукции Imperial Tobacco в Украине?
— Да, есть. В частности, подделывают нашу “Приму Срібну”, “Приму” без фильтра. Для покупателя неважно, контрабанда это или подделка, для покупателя важна цена. И, увы, тенденция угрожающая.

Поэтому вместе с государством нам уже нужно начинать принимать меры и быть готовыми к тому, что мы можем терять прибыль, государство — налоги, а курильщики будут покупать продукт, качество которого никем не контролируется.

— В чем отличия украинского и европейского курильщиков?
— Разница состоит в том, что в Украине есть дешевые сигареты и курильщики, которые до сих пор курят сигареты без фильтра. В Восточной Европе такого нет.

Но в Европе много курильщиков, которые курят так называемые самокрутки без фильтра, потому что так сигареты получаются дешевле. Во многих европейских странах есть разница в ставках акциза между изготовленными в промышленных условиях сигаретами и табаком для самокруток.

В Германии, например, 20% курильщиков курят так называемые самодельные сигареты (это не самокрутки, это сигареты с фильтром, изготовленные в домашних условиях), в Нидерландах 50% курильщиков делают самокрутки, в Венгрии 60% курильщиков также делают сигареты сами.

И это результат роста акцизов в этих странах. Сегодня многие люди там уже не могут себе позволить покупать сигареты. То есть разница в основном состоит в покупательской способности. Всем курильщикам нравится курить сигареты премиум-сегмента, но не все курильщики могут себе это позволить.

Что касается самого потребления, то сильной разницы нет. В среднем в Европе потребляется от 13 до 17 сигарет в день. В Украине потребление практически такое же. Основной тренд: это переход на более легкие сигареты.

— Чем был этот год примечателен для мировой и ук­раинской табачной отрасли?
— Глобальный тренд: объемы табачного рынка падают у всех, при этом доходность растет. В 2017 г. прогнозируем снижение на 9-10%. А рост доходности связан с цено­образованием. Если акциз растет на 8 грн., то цену нужно повысить на 10 грн. Если ты цену так не повышаешь, тогда начинается ценовая война.

По Украине можно сказать следующее: объемы не упали, так как сигареты здесь дешевле, чем в Европе. В прошлом году средняя стоимость пачки была 10 грн., сегодня — 19 грн. По сравнению с прошлым годом цена должна увеличиться на 5 грн. из-за роста акцизной ставки на 40%.

 То есть постепенно это повышение состоится. Вследствие этого упадут объемы продаж сигарет премиального сегмента. В такой ситуации потребители будут искать самое дешевое предложение на рынке. Если его не будет в нашем портфеле, то люди переключатся на нелегальную продукцию.

Сейчас в Украине растет спрос на сигареты queen size (немного тоньше, чем обычные сигареты, но не slim) и crush ball (ароматические капсулы в фильтре: при нажатии на фильтр можно получить сигарету с определенным вкусом).

Потребление сигарет без фильтра падает, так как теперь не настолько ощутима разница в цене “с фильтром”, “без фильтра” (разница около 1 грн.). И уже сейчас есть нелегальные
сигареты с фильтром, которые дешевле, чем легальные без фильтра.

— Будете ли вы отказываться от выпуска сигарет без фильтра?
— Это очень интересный вопрос. С одной стороны, логично отказаться. Но мы ценим вкусы наших потребителей. Ведь до сих пор многим курильщикам нравится курить именно сигареты без фильтра.

Я задавал подобный вопрос во время посещения точек продаж в Житомире. Но мне ответили, что нет-нет, есть еще много курильщиков, которые будут всегда курить только сигареты без фильтра.

Хотя, да, тенденция такова, что спрос на такие сигареты снижается. Но, например, в Словакии у нас тоже есть такие сигареты. Они называются Mars. Это сигареты с историей.

Нишевый продукт, который до сих пор из года в год находит своего клиента. И его продажи не падают. Эти сигареты выбирают курильщики с 20-летним стажем, привыкшие к своему изначальному выбору и тради­ционному вкусу.

— Возможно, мы тогда увидим новые бренды в вашем портфеле?
— Новые бренды точно нет. У нас и так очень много брендов в портфеле. Конечно, нам нужно следовать тренду, о котором я уже говорил (растет потребление queen size и crush ball). Возможно, мы будем следовать за новыми трендами, которые развиваются в некоторых странах.

Например, в Саудовской Аравии есть новый формат пачек для сигарет. Они закрываются так плотно, что туда не проникает воздух. Таким образом, табак дольше остается влажным, не пересыхает, как это может быть в обычных пачках, а в сигаретах лучше сохраняются аромат и вкус.

Это я говорю для примера.
Но особо революционных открытий сейчас не происходит в табачной промышленности. Последнее действительно прогрессивное решение было добавить фильтр к сигарете.

Это инновация 1950-х годов. И вторая инновация, которая была создана сравнительно недавно, это crush ball. Ну и еще толщина сигарет может быть разной. Это уже больше маркетинг-сегментация на категории.

Да, у нас будут новые продукты в рамках названных двух трендов. Но это не будут новые бренды или какие-то революционные решения.

— Как вы относитесь к растущей популярности электронных сигарет?
— В 2014 г. Imperial Tobacco выкупила права на использование интеллектуальной собственности — технологию производства электронных сигаретe-vapor (технология электронного парения жидкости). И все сейчас легально производящие такие сигареты уплачивают роялти Imperial Tobacco.

Жидкость в таких устройствах может даже не иметь никотина. Такая жидкость может быть даже с витамином С (смеется). У нас есть сильный бренд Blu (электронная сигарета), американский бренд электронных сигарет, который мы приобрели три года назад.

Он представлен на четырех рынках (США, Великобритания, Франция, Италия), где, как говорят эксперты, продается 85% легальной мировой продукции с технологией e-vapor (всех электронных сигарет). Хотя эти данные приблизительные, так как очень много неучтенной китайской продукции. И мы планируем развивать этот бренд.

В Украине он не представлен. Для начала мы вообще хотим посмотреть, как такая категория, как электронные сигареты, будет развиваться в мире, а потом уже расширять географию этого бизнеса.

— Как вы оцениваете потенциал рынка электронных сигарет?
— В ближайшие десять лет рынок электронных сигарет вырастет. Но мы, являясь одним из лидеров в производстве традиционных сигарет, не собираемся делать заявление о том, что будущее за электронными сигаретами и что они полностью заменят традиционные.

— Imperial Tobacco входит в Топ-15 крупнейших налогоплательщиков Украины. Какой объем налогов был уплачен в 2016 г. и какой планируется в 2017 г.?
— Так как цена увеличилась на 5 грн. с пачки, мы ожидаем, что в следующем году все поступления от табачной отрасли, в том числе нашей компании, увеличатся на 25%.

С одной стороны, падение объемов должно уменьшить поступления в бюджет от акциза, но поскольку сам акциз вырос, будет и рост поступлений на 25%.

В прошлом году Imperial Tobacco заплатила в бюджет Украины 5,3 млрд грн. акциза. Учитывая наши планы, в следующем году заплатим намного больше.